Gayrimenkul projesi geliştirmek oldukça karlı bir iş olabilir, ancak pazarlama ve satışında doğru şekilde davranmak kaydıyla. Son yıllarda farklı sektörlerden bir çok yatırımcı gayrimenkul sektörüne giriyor ancak yeterli pazarlama ve satış bilgileri olmadığı için çok ciddi hatalar yapıyor ve büyük maliyetlerle karşılaşıyorlar.
Proje geliştirmede ilk adım; satılabilir bir proje geliştirmektir.
Bu doğrultuda öncelikle tüketicilerin ihtiyaçları tespit edilmelidir;
Ne tip bir konut istiyorlar? Nerede istiyorlar? Nasıl bir hayat tarzı istiyorlar? Ödeme güçleri ne?
Bu gibi kritik konuların belirlenmesi gereklidir. Edinilen bu bilgiler doğrultusunda proje konsept ve miksine karar verilir.
Türkiye'de bu konuda yapılan en büyük hata (biraz da mecburiyetler nedeniyle); sahip olunan araziye göre bir proje geliştirmektir. Böyle başlandığında arazinin olduğu bölgedeki genel geliştirme tipine uygun bir tercihle ilerlenmek durumunda kalınır, oysa projenin başarılı olabilmesinin şartı, tüketici ihtiyaç ve ödeme gücüne uygun bir ürün geliştirmektir. Milyonlarca dolar ciro bekleyen şirketler proje öncesi 15-20.000 dolar harcayarak kapsamlı bir pazar araştırması yapmaktan kaçınırlar ve ilk golü bu noktada yerler. Eldeki arsaya uygun ürün ile satılabilir ürün aynı değildir, yanlış ürün miksi veya sıradan bir konsept belirlenmiş olması ürünün satılabilirliğini ciddi şekilde düşürecektir.
İkinci önemli hata ürünün hedef kitlesini yanlış tespit etmektir (tabi bir hedef kitle tespit etmek akıl edilmişse) Bugün birçok markalı konut projesi A ve B+ gelir grubu için geliştirilmektedir. Geliştirmecilerin bu kitlenin kredi ödeyebilir olmasından (teorik olarak) hareketle yaptığı bu tercih, bahsedilen kitlenin aşırı borçlu olması ve talebinin ancak spekülatif olması nedeniyle beklendiği ölçüde realize olamamaktadır.
Buna karşın daha büyük bir nüfus barındıran B- kitle ise hala etkin ödeme gücüne kavuşamadığından talebi sınırlı kalmaktadır. Bu nedenle 4000 TL/m2 satış fiyatının üzerinde piyasa çok zorlanmaktadır.
Yatırımcılar çoğunlukla hedef kitle tanımlarken bilinçli değillerdir, ürünün herkese hitap ettiğini düşünürler. Oysa herkese hitap ettiği düşünülen bir ürün kimseye hitap etmiyordur.
Bir projede hem bekarlar, hem aileler hem emekliler oturuyor olamaz.
Hem öğrenciler hem işadamları satınalıyor olamaz.
Hem muhafazakarlar hem Avrupai yapıdaki aileler birlikte oturmaz.
Projenin hedef kitlesi sosyo ekonomik durum ve tüketici demografisi açısından çok spesifik olarak belirlenmiş olmalıdır. Bu noktada hedef kitle doğru şekilde belirlenmediğinden ikinci gol yenmekte ve stratejik pazarlama planı anlamlı şekilde oluşturulamamaktadır. Bunun sonucu yanlış mecralarda ve gereksiz tutarlarda reklam harcaması yapılması ve istenen tüketici ilgisinin sağlanamamasıdır.
Üçüncü yapılan hata ise geliştirilecek projede mevcut rakip projelerin taklit edilmesidir. Bu şekilde piyasadaki tüm projeler birbirine benzemekte ve yaratıcı bir farklılık içermemektedir. Bu durum zaten sınırlı olan talebin birbirinin aynı projelere karşı kayıtsız kalmasına yolaçmaktadır.
Yaratıcı konsept fiyat ve değer dengesini iyileştirmenin en iyi yoludur.
Örneğin Halkalı gibi bir eski çöplük bölgesinde Sinpaş, mini istanbul boğazı konsepti yaratarak bölge satış fiyatının iki katına çıkabilmiştir. Ya da benzer şekilde yaratılan Venedik konsepti veya tema park ile ortaya konan benzersiz farklılık alıcıların ilgi göstermelerini sağlayabilmiştir.
Ürünün tasarım ve yaşam konsepti fiyat farklılaştırmasının temel gerekçesidir. Ancak yatırımcıların çoğu yaşam vaadini önemsememekte ve bu konuda boşuklar bırakmaktadır.
Projeyi kim işletecek?
Servis şirketi kim olacak?
Bir işletme markası olacak mı?
Projedeki restoran ve kafe hangi marka olacak? Spor salonunu kim işletecek?
Parklara nasıl girilip çıkılacak?
Buna benzer onlarca konunun daha projenin başında tasarlanarak çözümlenmesi gerekir. Yaşam tarzı oluşturmak uyduruk bir yönetim planı yazmak değil, proje sanki bugün yaşıyormuş gibi tüm kritik unsurları belirlemektir.
Yatırımcılar bu planlamayı avukatlara yaptırmakla üçüncü golü yemiş olurlar. Yaşam planı yapmak pazarlamacıların ve profesyonel işletme şirketlerinin işidir.
Markalı konut projesinin yalnızca markalı bir mimar ile sağlanabileceğini düşünmek büyük bir hatadır. Tasarım gücü tabi ki önemlidir ancak inşaat şirketlerinin asıl sattıklarının beton ve demir olmadığını anlaması gereklidir. Zira bu projelerdeki fasilitelerin önceden markalanmış olmaması ve yaşam şeklinin tasarlanmamış olması nedeniyle yeterli değer yaratılamamaktadır.
Örneğin bir konut projesinde restoran ve kafelerin olacağı vaad ediliyorsa bunların hangi markalar olacağını belirlemek, işletme markası ile önceden anlaşmak ciddi değer noktaları olmaktadır. Satılan şey bir konut değil bir tarz ve yaşam şeklidir, yani aslında satılan şey bir hizmettir. Oysa bugün inşaatlar tamamlanana kadar projede hangi markaların olacağı ya da işletme firmasının kim olacağı gibi konular nadiren belirlenmiş olmaktadır. Projenin işletme ve yönetim planının yazılması avukatlara bırakılmakta ve bir angarya prosedür olarak görülmektedir. Oysa bu plan, projedeki yaşamın tasarımını içermelidir ve pazarlamacılar ve işletmeciler tarafından müştereken belirlenmelidir.
Diğer taraftan projenin miks, fonksiyon ve alan dağılımları da çokça mimarlara bırakılmaktadır.
Bu da yapılan çok ciddi bir hatadır. Halbuki bunları belirlemek pazarlamacıların işidir, mimarlar yanlızca verilen brief çerçevesinde sanatsal ve fonksiyonel tasarımdan sorumlu olmalıdır.
Bu durumu buzdolabı üretirken buzdolabının boyutu, rengi, fonksiyonları, ambalajı gibi konuları mühendislere bırakmaya benzetebiliriz. Geliştirme projelerinde ürünü geliştirmek (satılabilirlik unsurlarını ortaya koymak) pazarlama ekibinin tasarıma yansıtmak ve üretim şeklini belirlemek ise mimarlık ve mühendislik gruplarının görevi olmalıdır. Buna uygun davranılmadığı için çokça mimarlar talebi olmayan ürün tipleri ve etkin olmayan (fiyat ve değer açısından karşılık bulmayan) alanlar tasarlayabilmektedirler. Aslında bakıldığında mimarlara etkili bir pazarlama brief'i sunulmuş olması mimarın da işini kolaylaştıran bir şeydir. Bu çerçevede istenen ana konsept (mimari tarz, su ve spor unsurları, ana tasarımsal malzemeler), temel fonksiyonlar, ürünlerin minimum ve maksimum büyüklükleri, daire miksi, belirlenen hayat tarzının temel unsurları gibi tüm bilgiler tasarım öncesi mimara sunulmuş olmalıdır. Buna uyulmadığında bir gol daha yenir; proje mimarın sanatsal kaygılarını taşıyan ama satılabilirlik unsurları şüpheli bir ürün halini alır. Ürün miksi ve fonksiyonlar tüketici ihtiyacına göre değil tasarım sınırlarına göre belirlenir, dolayısıyla da satış için büyük bir handikap oluşturur.
Bir diğer hata projenin satışına odaklanırken müşteri hizmetlerinin ihmal edilmesidir. Burada kast edilen projede yaşamın başladığı döneme ait hizmetler değil, projenin inşaat dönemi boyunca alıcılara sağlanması gereken desteklerdir. Asıl tüketici değeri satış sonrası müşteri hizmetleriyle sağlanabilmektedir. Bu hizmetler, müşterilerin üretici şirketle olan tüm sorunlarının çözümü konusu olduğu kadar 7/24 teknik servis ve satış sonrası üretim garantilerine kadar çok geniş bir yelpazede değerlendirilmelidir.
Maalesef markalı konut denince, üretici şirketin gazete ve TV'de verdiği yoğun reklamlar anlaşılmaktadır. Halbuki markayı oluşturan müşteri mutluluğu, verilen sözlerin tutulması ve müşteri odaklı düşünce tarzıdır. Şu anda piyasada çok bilinen inşaat şirketlerinin müşterilerinin yoğun şikayetlerine şahit oluyoruz, çünkü halen bu firmalar birer marka değiller, yalnızca şöhretli birer üreticiler. Arada ne fark olduğunu internette şikayet sitelerine girince hemen anlayabilirsiniz. Müşteri hizmetleri, alıcının telefonu kaldırdığında her zaman sorunlarını çözecek ve takip edecek bir muhattap bulmasıyla özetlenebilir. Müşterinin memnuniyet ve sadakatini sağlayan parke ve duvar kağıdı değil etkili bir müşteri hizmetlerinin varlığıdır, zira insanlar aslında inşaatların hatasız olmasını beklemezler, sorunlarının hızlı şekilde çözümlenmesini beklerler.
Reklam demişken bu da en çok hata yapılan konulardan birisidir. Üstelik yanlızca yaratıcı olmayan sıkıcı reklamlar tasarlamaktan behsetmiyoruz. Firmalar çok kez bekledikleri satış cirosunun sabit bir oranını pazarlama bütçesi olarak belirlemektedir. Oysa bu hatalı bir yaklaşımdır.
Pazarlama planı önce hedef kitlenin belirlenmesiyle başlamalıdır.
Kimdir alıcılar?
Ne yer ne içerler?
Neleri izler neleri okurlar?
Nasıl ulaşabiliriz onlara?
Bunlar belirlenmeden reklam kampanyası yürütemezsiniz. Önce hedef kitle belirlenmeli, ardından da bu kitleye ulaşabileceğimiz doğru mecralar belirlenmelidir. Bundan sonra mecra planlaması yapılmalı ve gösterim etkinliği bazlı bir pazarlama bütçesi oluşturulmalıdır. Bütün bunlar bir know how gerektirir ve maalesef çoğu firmanın bu konuda bilgisi yoktur. Bu nedenle genellikle medya satınalma veya reklam şirketlerinin yönlendirmelerine mahkum kalırlar. Bu durumda ciddi bir çıkar çatışması vardır, zira bahsettiğimiz firmalar reklam maliyeti üstünden gelir elde derler, yani yatırımcı ne kadar para harcarsa onlarda o kadar para kazanırlar. Bu son derce sakıncalı bir yaklaşımdır. Sonuçta pratikte bir çok firma çok yüksek reklam harcamaları yaptığı halde yeterli etkinliği sağlayamamaktadır. Yani ya nehirde balık avlarken dinamit kullanmakta ya da dünya kadar para harcadıkları halde doğru mecralarda olmadıkları için hedef kitleleri kendilerini fark edememekte ve paralar boşa gitmektedir. Maalesef bu konuda yenen golün şirkete milyonlarca dolarlık maliyetleri olabilmektedir.
Tahmin edilebileceği gibi satış etkinliği, maalesef şirketlerin en beceriksizce davrandığı konulardan birisidir. Hala piyasada uygun performans ve prim sistemleri oluşturmadan, satıcılara eğitim vermeden, ekipleri zorlayarak satış olabileceğini düşünen çok sayıda firma vardır. Daha da kötüsü satışın, satıcıların bireysel portföylerine bağlı olduğunu düşünecek kadar cahilleri de mevcuttur.
Başarılı satış öncelikle iyi ve bilgili satıcıların bulunmasını, onların maddi ve manevi olarak teşvik edilmesini, en iyi şekilde eğitilmelerini, alternatif satış kanallarının oluşturulmasını ve hedef bazlı bir satış stratejisi izlenmesini gerektirir. Para döküp bir satış ofisi kurmak ve içine güzel kızlar doldurmak satış sağlamaz. Satış ekiplerine uzun vadeli yatırım yapan ve gelişimlerini teşvik eden firmalar istenen sonuçları sağlamakta daha başarılıdırlar, zira satış asla tesadüf değildir, bir bilimdir ve gereğini yerine getirmeden başarılı olmanız mümkün değildir.
Nihayet daralan piyasada bunun farkına varan bir takım şirketler ortaya çıkmaya başladı ve biz de satış pazarlama ekiplerine MT- Management Trainee programları geliştirmek gibi Türkiye için eskiden fantazi gibi görülebilecek konuları hayata geçirmeye başladık. Satış performansı uygun satış sistemleri ve eğitimle %35-40 oranında artırılabilir. Şirketler için bu projeyi bir yıl erken bitirmek ve milyonlarca dolarlık reklam harcamasından tasarruf anlamına gelir. Maalesef şirketlerin satış bilmeyen patronlar ve yöneticiler elinde olmasından dolayı yedikleri gollerin maliyeti çok yüksek olabilmektedir.
Yaşam tasarımı konusu ise yatırımcının gol yediği önemli konulardan birisi olup henüz Türk firmalarının sözlüklerinde dahi yer almamaktadır. Ancak bu konu pazarlamanın özüdür.
Yaşam tasarımı kapsamında sanki proje bugün varmışçasına alıcıların hayatının dizayn edilmesi sözkonusudur.
Nerden alış veriş edecekler?
Nerde spor yapıp nerde sosyalleşecekler?
Otoparka nasıl park edecekler?
Güvenlik nasıl olacak?
Restoran ve kafe ne kalitede olacak, dahası hangi markalar olacak?
Köpek besleyebilecekler mi?
Nerede gezdirecekler hayvanlarını ?
Ve daha yüzlerce detay....
Bunları daha baştan öngörmeden pazarlamada değer yaratmanız mümkün değildir. Müşteriler vaad edilen yaşam tarzını ne kadar somut olarak algılarlarsa o kadar yüksek değer ödeyebilirler. Bunun yolu 3D çizimler veya örnek daireler kadar bu yaşam tasarımı kavramından geçmektedir. Başarılı her projenin benzersiz bir müşteri değer önermesi olmak zorundadır (projeyi diğerlerinden farklılaştıran ana unsur) ayrıca her konuda hizmet markalaması konusu baştan halledilmiş olmalıdır.
Yazı çok uzadı farkındayım ve daha kafamdakilerin yarısını bile yazamadım aslında. Zira pazarlama ve satışta başarı asla tesadüf değildir ve izlemeniz gereken belirli bir yol vardır. Üretici firmalar bu işte asıl önemli olanın imalat değil, tasarım gücü, pazarlama ve satış becerisi olduğunu anlamalıdır, aksi halde istedikleri satış başarısına ulaşmaları mümkün olmayacağı gibi olması gereken maliyetlerin çok üstünde bedellere katlanmaları da kaçınılmazdır.
Kaynak: Kürşat Tuncel - Satış Küpü A.Ş. Yönetim Kurulu Başkanı
Kaydol:
Kayıt Yorumları (Atom)
0 yorum:
Yorum Gönder